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农夫山泉元气森林夹击下,中国饮料大王掉 [复制链接]

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如今一提起中国饮料品牌,很多人首先会想到元气森林、汉口二厂等网红品牌,或者是中国首富钟睒睒的农夫山泉。被称为国民第一饮料品牌的娃哈哈已然“掉队”,逐渐淡出人们的视野。

日前公布的“年浙江民营企业强”,似乎也在进一步印证这种说法。娃哈哈排在第31位,下降了9位。去年实现营收.亿元,同比下滑5.29%,创下十年来的新低,与09年营收水平(亿元)相当。

先简单介绍一下,娃哈哈成立至今已有34个年头,在全国29个省市自治区建有80个生产基地、多家子公司。旗下产品涵盖蛋白饮料、包装饮用水、碳酸饮料、茶饮料、罐头食品、乳制品等十余类多个品种。

说到娃哈哈,自然绕不开76岁的创始人宗庆后。上世纪80年代,他和两位退休老师靠着借来的14万元,接手了亏损的上城区校办企业经销部,做起代销汽水、棒冰、文具纸张等生意。同一年,他还创办了一家营养食品厂,代加工花粉。

在此过程中,宗庆后敏锐地发现,当时很多小孩子存在食欲不振、营养不良的问题,但市场上还是一片空白,没有一款专为儿童设计的营养液。于是在营养学教授的帮助下,他成功研制出国内第一款儿童营养液。伴随着“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告语,产品迅速火遍大江南北。短短三年时间,销售收入就突破亿元大关。

由于产能跟不上销售,宗庆后当机立断,拿出万元收购濒临倒闭的杭州老罐头厂,“小鱼吃大鱼”的做法轰动全国。三个月杭罐厂就扭亏转盈,营收增加一倍多,尝到甜头的娃哈哈,开始不断收购其他工厂,业务快速扩展到全国。

另一方面,瓶装水、八宝粥、AD钙奶、营养快线等明星产品的推出,配合“广告营销、当地代理、全面铺货”的手段,娃哈哈销量节节攀升。年营收达到.8亿元,营养快线更是创下多亿元的销售奇迹。

然后,就没有然后了。接下来业绩一跌再跌,年下滑到亿元以下,最近三年始终徘徊在多亿元的区间,较顶峰时缩水超过亿元。宗庆后不是没有做出努力,童装、奶粉、机器人、商场、白酒、电商、奶茶店……多元化尝试多以失败告终。

衰落的原因,最重要的还是缺少创新的单品。时至今日,人们留有印象的仍然是AD钙奶、营养快线、瓶装水等多年前的爆款。值得一提的是,娃哈哈也是靠“山寨”起家的,例如儿童营养液对标广州太阳神,AD钙奶瞄准乐百氏钙奶,营养快线则是模仿小洋人妙恋推出。

所有的爆款,几乎都是采取“跟进-适当创新-铺渠道-抢市场”的套路进行。然而由于创新不足,原有的爆品优势无法延续,被越来越多的竞品赶超。新的大单品又迟迟不出现,在竞争激烈的饮料市场,衰落就成为一种必然。

结语

但要说娃哈哈不行了,并不符合事实。尽管最近十年起起落落,多亿元营收依旧是中国饮料界的天花板。累计销售额超过7亿元,企业规模和效益连续20年蝉联中国饮料行业第一。

他们还是食品饮料行业少有的具备自行研发、自行设计、自行制造模具及饮料生产装备和工业机器人能力的企业。今年8月,在被媒体问及近期是否有上市打算时,宗庆后表示,“娃哈哈不缺钱,银行里还有亿!”

去年,娃哈哈推出了气泡水生气啵啵,并在今年5月宣布由王一博代言。与此同时还推出“桃源茶事”、“宜茶时”等低糖果味茶饮料,迎合当下健康风潮。不断加大投入产品创新、积极布局新市场,谁又能断言娃哈哈无法重回巅峰呢?

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